メディア環境研究所が年1回定点観測している「メディア定点調査」から生活者のメディアライフを読み解くメディア定点調査コラム。今回から、東京のデータに大阪・愛知・高知のデータを加えて、メディアライフをより広くご紹介していきます。連載第2弾の初回は、4地区のメディア接触時間の変化を時系列（東京・大阪・高知は2006年～、愛知は2010年～）で振り返っていきます。

各地区におけるメディア総接触時間の変化

2018年のメディア総接触時間は、東京396.0分、大阪404.9分、愛知396.8分、高知383.5分（1日あたり／週平均）。調査開始当時から、いずれの地区も60分程度伸びている[図１]。顕著な変化は「携帯電話／スマートフォン」（以下、「携帯／スマホ」）の伸長である。今年、東京（103.1分）・大阪（102.2分）・愛知（106.0分）は、初めて100分台になった。僅か10余年で8～9倍（愛知は2010年の調査開始時から約4.5倍）になったのだから驚きである。

2006年、高知の「携帯」（当初は「携帯電話」として調査）の時間量は10.8分、東京（11.0分）・大阪（11.4分）と同程度だった。2018年は83.1分と年々伸びてはいるものの、100分台には乗らなかった。その理由はスマホの所有率にあるようだ［図２］。東京・大阪・愛知はスマホ所有率が急速に伸びた2012年以降、接触時間も大きく伸長したが、高知はスマホ所有率の伸びが他の地区より緩やかで、「携帯／スマホ」の接触時間の伸びも同様の傾向を示している。

今年、高知のスマホ所有率は67.0％と約7割となり、他の地区（東京：79.4％、大阪：75.8％、愛知：78.0％）に近づきつつある。高知の「携帯／スマホ」の接触時間が100分を超える日も近いかもしれない。

［図１］メディア総接触時間の時系列推移（１日あたり／週平均）

※2014年より「タブレット端末」を追加。「パソコンからのインターネット」を「パソコン」に、「携帯電話（スマートフォンを含む）からのインターネット」を「携帯電話（スマートフォンを含む）」に変更　※メディア総接触時間は、各メディア接触者の接触時間の合計

［図２］スマートフォン所有率の時系列推移

地方におけるテレビの存在感

今年、東京のメディア総接触時間は過去最高の396.0分となったが、４地区で最も接触時間が長いのは大阪の404.9分である。「携帯／スマホ」の接触時間は東京と同程度であるが、大阪は東京に比べてテレビの接触時間が長いため、400分を超える結果となった。各地区のテレビの接触時間の変化を2地点で見てみよう［図３］。

［図３］メディア総接触時間の推移（２地点）

大阪・愛知・高知のテレビの接触時間は東京ほど減少していないことがわかる。特に大阪は、12年間で10分弱減少したに過ぎず、注目に値する。次にメディア総接触時間の構成比を見てみる［図４］。

［図４］メディア総接触時間の構成比　時系列推移

調査開始当時、テレビは東京：51.3％、大阪：52.5％・愛知：50.2％、高知：59.4％であったが、2018年現在、東京：36.4％、大阪：41.1％、愛知：40.3％、高知：45.5％となっている。高知のシェアは東京より10ポイント近く高く、テレビの存在感の大きさが伺える。東京だけを見ていては、見えないメディア環境がここにある。シェアの大小はあるものの、テレビは最も接触時間が長くシェアが高いメディアであることは４地区に共通していることである。

全地区で加速するモバイルシフト

続いて、デジタルメディアへのシフト、特にモバイルシフトの状況を見ていこう［図５］。2018年、東京は「パソコン」「タブレット」「携帯／スマホ」のデジタルメディアのシェアが50.4％と初めて過半数に達した。「タブレット」「携帯／スマホ」のモバイルのシェアは33.6％。昨年の30.5％から3.1ポイント伸び、初めて全体の1/3を超えた。モバイルシフトは着実に進行しているのである。

それでは、東京以外の地区はどうであろうか。大阪のデジタルメディアのシェアは44.2％、モバイルは31.2％であった。愛知は、デジタルメディアのシェアが44.7％、モバイルが32.6％と大阪とほぼ同様の傾向となっている。高知は、デジタルメディアのシェアが39.5％、モバイルが27.0％。大阪・愛知が東京に続き、高知が大阪・愛知に追随する形になっている。

［図５］メディア総接触時間の構成比から見るデジタルメディアとモバイルシフトの割合

いずれの地区も前年より伸びており、デジタルメディアの中でも、特にモバイルシフトが加速している状況が見えてくる。メディアのデジタル化が進む中、デジタルメディアの伸長、モバイルシフトの加速は必然の結果と言えよう。今回は各地区の全体の流れを見たが、次回はモバイルシフトを牽引してきた若年層の状況についてレポートする。お楽しみに。

新美 妙子

上席研究員

1989年博報堂入社。メディアプラナー、メディアマーケターとしてメディアの価値研究、新聞広告効果測定の業界標準プラットフォーム構築などに従事。2013年4月より現職。メディア定点調査や各種定性調査など生活者のメディア行動を研究している。「広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2015」(宣伝会議) 編集長。

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