定点調査コラム～メディアの個性と生活者にとっての価値～メディアイメージ4地区比較～新美上席研究員
個性豊かなメディアに生活者が抱く価値
メディア定点調査では「タブレット」以外の「テレビ」「ラジオ」「新聞」「雑誌」「パソコン」「携帯／スマホ」の6メディアについてメディアイメージを調査している。「情報が信頼できる」「情報が幅広い」など、メディアイメージは全部で42項目ある［図１］。日々の接触などを通じて、メディアに対するイメージは、ゆっくり時間をかけて無意識のうちに形成されていく。メディアイメージはメディアが持つ個性と言い換えることができ、それらの個性は生活者にとっての価値ととらえることができる。
［図１］メディアイメージ全42項目
「携帯／スマホ」の価値は拡大中
メディアイメージ42項目の内、各メディアはどのイメージ項目で首位になっているのだろうか？まずは東京のデータを見てみよう。「携帯／スマホ」が首位のイメージは全部で17項目あり、6メディア中トップである。今年初めて「携帯／スマホ」が首位になった項目は、「習慣になっている」「仲間との話題に必要」「役立つ情報が多い」の3つ[図２]。「携帯／スマホ」はこれまで「情報が手早くわかる」「情報が早くて新しい」など、早さや新しさという機能的価値が評価されていたが、習慣や仲間との話題など生活に根差した価値も加わった。「携帯／スマホ」の価値は拡大しているのである。
［図２］「携帯／スマホ」首位のイメージ（東京）
メディア価値に見る地域の特性
「携帯／スマホ」以外のメディアを見てみる。テレビはおもしろさ・感動・楽しさなどの情緒的価値、新聞は信頼・社会に提言など情報の質的価値が評価されている。雑誌は個性・センスという流行発信源としての価値、ラジオは癒し・生活者の声に耳を傾けるという生活者との距離の近さが評価されている［図３］。
［図３］各メディア 首位のイメージ（東京）
続いて、イメージ項目ごとに首位のメディアを４地区並べて見てみよう［図４］。４地区共通のメディアが多く見られるが、地区単独のメディアもあり、そこに地域の特性が見えてきておもしろい。「気持ちが落ち着く情報が多い」「生活者の声に耳を傾けてくれる」でテレビが首位なのは大阪だけである。
「関西のテレビは地元の人を取り上げる番組が多いし、関西人は地元愛が強いのかもしれない」とは地元大学生の弁。確かに東京では「場所」を訪ねる番組はあっても「人」に特化した番組はあまり見ない。地元の人達がテレビに出ているということから、テレビに対して大阪独自のイメージが形成されていったのかもしれない。
大阪では「自分も参加した気持ちになる」もテレビが首位である。ちなみに「自分も参加した気持ちになる」は高知でもテレビが首位だ。高知単独でテレビが首位なのは「役立つ」「自分にとってなくてはならない」である。そして「身近な内容の情報が多い」「生活者の声に耳を傾けてくれる」は高知単独で新聞が首位である。高知でインタビュー調査を行った際、知人の情報を得るために新聞の訃報や投書欄を真っ先に見るという発言を聞いたことがある。テレビと新聞のイメージに高知の独自性が見えてくる。
愛知はどのイメージ項目も他地区と同じメディアが挙げられており独自性は見られなかったが、それもまた地域の特性と言える。「どの個性を磨けば生活者にとっての新たな価値になるのか？」は、今後メディアビジネスを考える上で大切なポイントになるのではないだろうか。ちなみに「自分も参加した気持ちになる」は高知でもテレビが首位だ。
［図４］イメージ項目別 首位のメディア（4地区比較）
高知単独でテレビが首位なのは「役立つ」「自分にとってなくてはならない」である。そして「身近な内容の情報が多い」「生活者の声に耳を傾けてくれる」は高知単独で新聞が首位である［図５］。高知でインタビュー調査を行った際、知人の情報を得るために新聞の訃報や投書欄を真っ先に見るという発言を聞いたことがある。テレビと新聞のイメージに高知の独自性が見えてくる。愛知はどのイメージ項目も他地区と同じメディアが挙げられており独自性は見られなかったが、それもまた地域の特性と言える［図６］。
［図５］高知でテレビと新聞が単独で首位となる項目には独自性が見えてくる
［図６］どのイメージ項目にも愛知独自のメディアは見られない
「どの個性を磨けば生活者にとっての新たな価値になるのか？」は、今後メディアビジネスを考える上で大切なポイントになるのではないだろうか。
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